Koskoca dünyada sadece 2 çeşit mi pazarlama dehası kafa vardır? Sistemliler politikacı, sistemsizler pezevenk mi oluyor Allah aşkına? Peki bu iki meslek kolundaki insanların başarısının sırrı nedir? Pazarcı kafasıyla 2-3 elma sattıktan sonra bu işi kavradığını düşünen zihni kapalı insanlardan farklı yanları vardır. Pazarlamanın da tıpkı Fizik gibi kuralları olduğunu bilirler. İçlerinden geldiği gibi, kendi zevklerine göre değil, insanların algısına göre çalışırlar. Çünkü, pazarlama algıların savaşıdır. Pazarlamanın kuralları yıllar içinde, ihtiyaçlara göre değişebilir elbette. Fakat her zaman takip edilecek bir strateji sistemi vardır.

Kuralların değişmesinin de değişmez yegane sebebi vardır. İnsanlar çoğu ürün tecrübesinin heves mi, yoksa trend mi olduğunu bilemezler. Şöyle odanıza ufaktan bir göz atın. Etraftaki çoğu objeyle en son 3-4 ay önce ilgilendiğinizi farkedebilirsiniz. Tabi Feng Shui türü düzen olayına girip, ne var ne yok çöpe atmadıysanız. Sitemi okuyan çoğu insanın blogcu olduğunu farzederek (Ki bu da çok büyük bi hata, okurların sadece blogcu olduğunu düşünerek salt onların isteğine hitap etmek, sizi yanlış kitleye yönlendirir.) örneğimi blog dünyası üzerine yoğunlaştırabilirim. Bloglar geleceğin pazarlama araçları haline gelmeye başladı. Fakat Friendfeed, Twitter gibi ortamlarda takip ettiğim çoğu muhabbetten gördüğüm kadarıyla çoğu blogcunun kafasında blogculuk trendten ziyade heves. Öyle adamlar var yani, blog yazdığı için kendini dünyadaki en farklı insanmış gibi hissediyor, blog aşağı, blog yukarı, başka da bi kelamı yok. Herhangi bi kavramla tanıştığın andan itibaren temcit pilavı gibi onu tekrarlar durursan, hem kavrama zarar verirsin, hem de onu kendinde ve etrafında bi heves haline sokarsın. İşte tüketicinin zihnindeki pazarlama algısı da tam bundan ibaret. Bir ürünü sürekli “En iyisini biz yapıyoruz” diyerek sunduğun zaman belli bir vakit dahilinde satışların tavan yapar, ama akabinde  ürünle birlikte yüksek beklenti sahibi olmuş insanlar bu ürünün tanıtımındaki beyanın doğruluk payının zayıf olduğunu düşünür ve ürünü üreten firma elinde patlamış yüzbinlerce ürünüyle ortada kalır.

Düşünün ki “Pornocudan, az kullanılmış, kız gibi araba” diye ilan veriyorsunuz. Kim inanır buna allasen sevgili okur? Pazarlama her daim ürününü övmek değildir ki. Tüketici kendisine yaklaşanın samimi olmasını ister sadece, o kadar. Pornocu arabasını satabilir, ama en azından şöyle demelidir: “Pornocudan, malumunuz kız gibi bi araba çıkmaz, ama emin olun ki içinde sevişmedim, yani beti bereketi yerinde.” Bazen elinizdeki ürünün, ya da vasfınızın kötülüğünü kabullenmek işlerin daha yolunda olmasını sağlamak için önemli bir etkendir. Eğer elinizde zayıf bi özelliğiniz varsa, rakibiniz ortaya çıkmadan önce kendiniz farkına varıp bunu bu şekilde bir cümleyle avantaja çevirmelisiniz, yoksa siz ürününüzü pembe vaatlerle övdüğünüz bir anda rakibinizin ufak bir sözüyle satışlarınız taban yapabilir ve satış diliminizden önemli bir pay gelmemek üzere çalınabilir.

Bu bahsettiğim satırların en önemli ortak yanı, bir ürünü halka mal etmek için elinizde bir slogan, güzel bir markanın olması gerektiği gerçeğidir. Kolay okunuşa ve ürünün amacıyla alakalı bir isme sahip olan bir mamulü zekice bir sloganla bezemek son derece önemlidir. Kuralları önemsemeyen insanlar, şans eseri bu kuralı uygulamış olsalar dahi, ikinci aşamada tökezlerler. Ürünün hedef kitlesini dünyada yaşayan bütün insanlar üzerine kurarlar. Tabi ki böyle birşey olmaz. Başladığınız gibi batarsınız. Çocuk bahçesine dönmüş mekanlarıyla, palyaço maskotuyla McDonalds’ın asıl kitlesi veletler gördüğünüz üzere. Sizce Burger King de aynı yönteme başvursa fast food sektöründe ayakta kalabilir miydi? Hiç sanmıyorum. Burger King’in içerisinde ortalıkta manyaklar gibi koşuşan çocuklar göremezsiniz, çünkü onlar McDonalds palyaçonun himayesindedir.

Hitap edeceğin kitleyi spesifik kılmak çok önemlidir. E-ticaretin emekleme yıllarında, Gittigidiyor‘un kuruluş zamanlarında bir sitenin içinde ne ararsan satılması çok cazip geliyordu. Fakat, yıllar geçtikçe ve siteler çoğaldıkça, bu inşaat amelesi mantığını halk mezara gömmeye başladı. “Ne ararsan bulabilirsin” konsepti Gittigidiyor’a aitti ve e-ticaret pazarı onun yanında en fazla bir site daha taşıyabilirdi. Haliyle ne bulsa satmaya kalkan bütün siteler son zamanlarda patır patır dökülüp, kepenk indirmeye başladı. Çünkü insanlar biliyordu ki, her ürünü satan bir site belli bir ürüne odaklanmadığı için, o ürünü gerçek fiyatından daha pahalıya satar, ya da o ürün üzerine yeterli hizmeti sunamaz. İnsanlar çok meşgul olmasa da sürekli bi işle meşgul oluyormuş gibi görünüp, zaman yetmezliğinden dem vurmayı, isyan etmeyi pek bi severler. Bu yüzden bi siteden ürün alacakları vakit, 2 saat o kategoriyi aramak istemezler. O yüzden bundan 5-10 yıl önce temeli atılan “her şey burada” konseptlerinin temelleri bir bir çöküyor ve “Sadece Ofis Mobilyası“, “Sadece Solak Yemek Malzemeleri“, “Sadece Tuvalet Temizlik Malzemesi” gibi spesifik konseptler sağlam temeller üzerinde yükseliyor. Dikkat ettiyseniz “Sadece mobilya”, ya da “Sadece solak malzemesi” demiyorum. Günümüzün pazarlamasında bu denli genel konsept kurmak bile son derece tehlike ihtiva eder. Sadece tek bir alana yoğunlaşmak ve onun üzerine adınızı duyurmak, ama ilk duyurmak sizi inanılmaz başarılı kılacaktır.

Özel bir konuda ilk olarak bilinmek, duyulmak çok önemlidir. Bir tüketici kafasına o özel başlık altında ilk olarak hangi madde girerse onu kafasında asla ikinci kategoriye indirmez. İnsan algısı böyledir çünkü, ilk duyduğu şey, devrimci ve en iyisidir. Dünyada nereye giderseniz gidin, Pepsi kıçını ne kadar yırtarsa yırtsın bu payeyi Coca Cola’nın elinden alamaz. Pepsi dünyadaki en lezzetli aromaya sahip olsa dahi birşey farketmez. Pepsi, “Pepsi Jenerasyonu” kampanyasıyla ardında gençleri toparlasa dahi Coca Cola birincidir. Çünkü o ilktir. İlk üretilen koladır demiyorum ama, ilk duyulan koladır. Zaten önemli olan da budur.

Al Ries ve Jack Trout, Pazarlamanın 22 Kuralı isimli kitaplarında aklıma kıyas yapılamayacak derecede bu ve benzeri mühim düşünceler soktu. Bazı insan tipleri vardır, her okuduğu kitabın etkisine girer. Bu insanlar genelde karakteri oturmamış hıyarlar ve her okuduğuna inanan denyolardan oluşur. Halbuki bi kitabın etkisine girmek, o kitapta anlatılan gibi yaşamak değildir asıl olay. Bir kitap bunun için yazılmaz en azından. Mühim olan bir kitaptan bilgi kefene ne kattığındır. Ya da o kitabın beynindeki bileşenleri farklı dozlarda tepkimeye sokup yeni düşünceleri ortaya çıkarmasıdır. Bu kitap hayatımı değiştirmedi, fakat ileride ticarete meraklı bir insan olarak izleyebileceğim yöntemleri kafamda daha net oluşturmam için mükemmel bir yol gösterici oldu. Konuyu pazarlama ve girişimcilik üzerinden anlatıyorlar. Fakat anlattıkları başlıklar o denli önemli ki, hayatımın her alanında pek çok problemde ön plana çıkmam için yardımcı olacak. Ben böyle kitabı alır, başımın tacı yaparım arkadaş.

Anlattıklarıyla içinde hiçbir zaman çelişmeyen, zafere ulaşmanın bir değil, zıtlıklarla dolu birden fazla yolu olduğunu kafana vurarak değil, beynini okşayarak anlatan bir kitap bu. Bu tür konularda ahkam kesen insanların kitaplarının kapakları olsun, içeriği olsun bi şekilde çelişir. Ama kapak dahi bunu doğrular nitelikte. Son derece sade. “Pazarlamanın 22 Kuralı” diyor. Kitabı gördüğünde, okuduğun zaman sana neler verebileceğini tahmin edebiliyorsun. Her zaman karmaşık, allı pullu isimlerin başarılı olamayacağının en güzel örneği. Seyirciyi adeta tetikleyecek, kitabın içindeki yazılanlara saygı duruşu niteliğinde de bir sloganı var: “Rakiplerim inşallah bu kitabı okumaz diyeceksiniz.” Gerçekten de önemli fikirleri at nalı takmışlığından ötürü çöp değeri dahi kazanamayan insanlar var ve emin olun kitabı okuduktan sonra bu önermeyi sonuna kadar kabul edeceksiniz. Ama, gün gelir de, benim alanımda bana rakip çıkmaya kalkarsanız façanızı alırım. Şurada büyük bi güzellik yapmışım, hıyanet etmeye kalkmayın.

Yazı bittiğinde “Zdob si Zdub – Nenea Gorbaciov/Hora Cosmica” çalıyordu.